低价团购“背刺”餐饮业

　　中国新闻周刊记者/余源

　　发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》杂志

　　“家人们抓紧时间啊！11块9一个汉堡，平常买不到，只在双十一，随时可退，不收手续费，还可以分次兑换！一二三，上链接！”

　　11月5日晚上8点，在肯德基的淘宝直播间里，男女两位主播扯着嗓子介绍着肯德基的礼品卡。这张礼品卡包含了30个劲脆鸡腿堡/香辣鸡腿堡，如果在门店原价购买需要570元，而双十一折扣价是355元，相当于正价的6折。

　　餐饮企业线上直播卖货，并不是新鲜事，但今年双十一出现了前所未有的一幕：餐馆从来没有像现在这样重视线上大促，而且折扣力度和活动规模都不同以往。

　　10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播持续15个小时，从上午9点开始，直到24点结束。当天，太二直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点，“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。低价团购的说服力，可见一斑。

　　事实上，不只在双十一，低价团购正在餐饮业愈演愈烈。这种以往只存在于新店开业，或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业一种“新常态”。

　　今年以来，餐饮业的烟火气率先回归，不过价格战也来得比以往更猛烈了。

　　低价团购常态化

　　“linlee林里”的手打柠檬茶，是小葵逛街必备的饮品。

　　“它家的柠檬茶味道很正，既不会酸涩，也不会甜腻，而且还送小鸭子，特别可爱。”不过，纵使产品和服务已经如此优秀，却依旧不能成为小葵下单的理由。

　　在商场众多茶饮店中，“linlee林里”的价格不算便宜，均价基本在20元上下，比如招牌手打柠檬茶要22元一杯。“所以每次下单前必须看看有没有低价团购。”小葵表示。刚开业那会儿，“linlee林里”在美团上有9块9一杯的团购券，后来美团没有了，但抖音又上线了11块9的团购券。“好喝和便宜，必须缺一不可。”

　　今年以来，低价团购在餐饮行业十分流行，大量商户通过这种形式开展营销，在北京干烧烤的大飞就是其中之一。两个月前刚过完30岁生日的大飞，已经是干了5年的餐饮“老人”了。

　　2018年，他在北京朝阳开了第一家烧烤店。严格来说，这家店的位置并不好，距离最近的地铁站也需要步行20分钟。店里的环境也算不得宽敞，不到80平方米餐厅，刨掉后厨、洗手间、收银台，还塞进去10张桌子，一到饭点儿就挤得满满当当，说话不大点声都怕服务员听不到。

　　不过凭借着出众的味道，这家店的生意相当不错。“当时就是踏踏实实做产品，每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候”，大飞告诉《中国新闻周刊》，即便是疫情期间，这家店也靠着不错的口碑，坚强地活了下来。

　　2022年，大飞又盘下了一家店，位置比上一家好不少，周边商圈相当火爆。除了产品一如既往，这次大飞还借助了线上流量。“这几年探店达人在餐饮圈特别火，所以我也组织了几场，很快就把生意带火了。”如今，这家店已经超过第一家店的营业额了。

　　连续两家店的成功，给了大飞继续开店的信心。2023年5月，大飞的第三家店开业了。起初，大飞比照第二家店的成功经验全盘复制，继续寻找达人探店，希望通过流量一炮而红。然而这一次却带不动了，开业前两个月，生意一直不温不火。

　　这期间，多个本地生活平台的“地推”陆续找到他，向他“安利”低价团购的玩法。在扛了两个月后，大飞决定在7月上线团购套餐。一份辣子鸡、一份麻辣龙虾尾、8串烤肉、一份涮肚锅、一份烤韭菜、一份炒方便面，这些产品如果全部按照菜单正价需要256元，但线上团购价只要88元，不到4折。

　　团购确实管用，“客流量直线上涨，而且又赶上7、8月的餐饮消费旺季，到饭点儿了天天排队。”大飞表示。

　　“低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式，同时也是商家，特别是新店打开知名度的有效手段。”四川省火锅协会执行会长严龙告诉《中国新闻周刊》，“通过低价团购让更多的顾客到店消费，能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也让店家更有机会获得顾客好评。”

　　在大飞的印象中，今年餐饮业的低价团购始于咖啡市场。

　　今年年初，刚成立没多久的库迪咖啡上线了9块9任意券，后来又推出8块8新人券。梅西中国行期间，库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商，又推出“1元喝咖啡”活动。也就是从那时起，低价成为咖啡行业的常态，并逐渐向其他餐饮品类蔓延。

　　6月则是低价团购兴起的又一个重要节点。多名餐饮人表示，五一长假结束后，暑期消费旺季还没到，餐饮生意直线下滑。为了更好地吸引消费者，低价团购被彻底引爆。

　　美团相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示，从消费大面上看，过去三年，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间，可见极致性价比的团购产品更容易获得消费者青睐。

　　另据辰智餐饮大数据显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价了1~2元。此外，截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60%。

　　在今年这波低价团购中，焦虑的不仅仅是小商家，中大型餐饮连锁品牌也坐不住了。

　　李猛是国内某连锁火锅店的营销负责人，他所在企业在全国拥有超过300家门店。“疫情前，我们基本不做团购。一是因为生意还不错；二是价格本身也不贵，降价空间不大。”窄门餐眼数据显示，该品牌平均客单价是80元左右，海底捞为101元，而巴奴毛肚火锅则超过140元。

　　但李猛告诉《中国新闻周刊》，今年公司也加入了团购大军，导火索是海底捞上线了一款160多元的双人团购餐。“原来我们和海底捞的客群重叠度不高，基本上各做各的，但海底捞一降价，直接杀入我们的价格区间，团购不做不行了。”

　　李猛还注意到一个现象，就是低价团购正在常态化。“过去低价团购只是开业或者节假日的引流工具，有规模的餐企是不屑于长期做团购的。但今年却与众不同，日常8折，节假日5折，否则你都不好意思跟客人打招呼。”

　　低价引流双刃剑

　　上线团购10天后，大飞发现有点不对劲，到店正价消费的客人一天比一天少，有时候一天接待的全部都是团购顾客。

　　这种情况大飞不是没想到过，所以团购套餐在上线时并不包含酒水，“当初就是想着菜品亏钱了，要通过酒水回本”。在大飞的店里，北冰洋卖6元/瓶，大窑8元/瓶，大乌苏和老雪都是16元/瓶，此外还有28元/扎的精酿啤酒。

　　酒水一直都是餐饮的利润大头，特别是像烧烤这类翻台慢的餐饮业态，酒水能占到利润的一半甚至更多。英敏特全球市场研究咨询公司曾披露过一组数据：15%~20%的饮品销售额为整个餐厅贡献了50%的利润。

　　可消费者的精打细算超乎了大飞的想象。“很多客人到店不再点酒水，都是拎着饮料啤酒进来。”如果消费者自带酒水就得花钱买餐具。“可有一回，一个客人听说餐具要收费，直接去隔壁的便利店买了一摞一次性纸杯回来。”连两块钱都要省的消费者，再指望靠酒水回本就不太现实了。

　　7月底，大飞一算账，当月线上外卖和线下堂食流水超过10万元，比前一个月上涨了50%。但由于团购亏钱，再加上水电、人力成本等都跟着上涨，利润反而变成负数，而前一个月营收不多，但起码利润是正的。

　　严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但是低价也伴随着巨大且不断膨胀的成本压力。一方面，低价团购需要商家降低商品的价格，导致商家的利润空间变小，甚至负利润；另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

　　手下员工劝大飞，实在不行，从产品上想办法，比如把套餐里的羊肉串换成鸡肉串。大飞也一度动了这个心思，在淘宝上买了一份鸡肉串，30串的价格只要23.8元，一串8毛钱，成本仅是羊肉串的三分之一。可是在尝过味道后，大飞就彻底放弃了这个念头，“全是冻了很久的肉，腥味很重，这种产品要是卖出去就是砸招牌”。

　　“亏点儿就亏点儿吧，权当是为了引流必须付出的成本。”大飞这样安慰自己，毕竟团购券是有限的，每个人仅限使用3次。大飞相信自家的产品可以打动消费者，“只要他们成为回头客，我就能把钱赚回来，毕竟餐饮的核心是复购。”

　　可大飞还是想错了，一个商家的团购券确实是有限的，但提供团购券的商家却是无限的。在绝对的价格让利面前，消费者根本没有忠诚可言。从9月开始，店里的顾客一天比一天少，又回到了开业那会儿。

　　为何团购一停客人就不回来了呢？连锁经营专家文志宏告诉《中国新闻周刊》，低价团购有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。“当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。”

　　“低价团购下，很多消费者并非真正需要商品，可能只是单纯跟着便宜走，这其实是虚假需求。”严龙进一步解释，一旦团购活动结束，消费者就会“跑路”，而在这个过程中，商家实际的销售额很难获得提升，甚至会看到顾客流失的现象。

　　长期低价团购的危害还不止于此。文志宏指出，当低价成为常态化以后，就会影响到商家的品牌形象，而品牌形象某种程度上决定了产品价格。“商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售，餐饮人和消费者一起忘了餐厅最初的模样。”

　　对此大飞也有着同样的感受，价格最优惠的第三家店，反倒成了三家门店里口碑最差的。在抖音平台上，第三家店的评分只有3.9，另外两家分别是4.3和4.2。

　　随着低价团购席卷全行业，倒下的餐饮企业越来越多。以价格战最先开始的咖啡赛道为例，据第三方平台咖门统计，2023年前九个月，新注册的咖啡相关门店数量约4.5万家，较去年同期同比增长74.10%，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。

　　今年8月，四川省火锅协会专门发文提醒餐饮商家，小心团购是把双刃剑，并表示“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏”。

　　餐饮同行“报复性开店”

　　“团购”，这个略有年代感的产品形态，出现已超过十年，为何突然又火了？

　　自2010年初第一家团购网站上线以来，到2011年8月，国内团购网站的数量已经超过了5000家。资本热情亦被点燃，第二年就爆发了“千团大战”，“闪电战、跑马圈地、补贴大战”等戏码接连上演。到当年年底，近2000家团购网站在惨烈厮杀中黯然退场。到2012年底，近八成团购网站败退关停。

　　在文志宏看来，今年低价团购卷土重来，其实就是价格战的具象化，背后反映了今年餐饮行业的变化，即消费者越来越理性。

　　美团方面表示，追求极致性价比正在成为消费常态，也带动“团购”这一由来已久的交易模式再次“翻红”。

　　《2023中国餐饮品牌白皮书》显示，今年消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎，46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变，表示“小幅增加”的占到32.6%。对比2021年至2023年的数据，除了中式正餐、火锅、烧烤，其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势，上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。

　　以海底捞为例，上半年翻台率有所恢复，但人均消费却呈现下滑趋势。数据显示，上半年平均翻台率为3.3，去年同期为2.9；平均客单价为103元，去年同期为105元，其中一线城市下滑最为严重，从去年同期的117.4元下降至今年的110.3元，二线城市也从去年同期的104.3元下降至今年的101.8元，三线城市从去年同期的97.8元下降至今年的96.1元。

　　消费力不足的同时，餐饮行业的玩家数量达到史无前例的高度。

　　企查查数据显示，截至今年8月，全国餐饮相关企业的新注册量已经高达276.8万家，相当于2019年全年新注册量的115%。对于很多餐饮商家来说，没等来报复性消费，却等来了同行报复性开店。

　　餐饮行业的新店越开越多，与两个因素有关。文志宏表示，疫情防控政策调整，让很多人认为餐饮将迎来报复性消费。

　　从数据上看，今年前9个月，餐饮收入37105亿元，同比增长18.7%。而放在整个社零消费中，餐饮增速之快更加明显。今年前9个月，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。据此计算，餐饮收入同比增幅领先社会消费品零售总额同比增幅11.9个百分点。这意味着，餐饮行业复苏已走在前列，可谓一马当先。

　　但是，餐饮业较低的入行门槛，也让很多“餐饮小白”跨界而来。

　　中国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥对《中国新闻周刊》表示，目前餐饮业产业生态比原来更加完善了，普通人想开店创业可以得到更多体系化和专业化服务，这体现在两个方面：一是餐企加盟模式，二是餐饮专业化服务。

　　窄门餐眼数据显示，目前，门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个，其中只有星巴克和海底捞，仍在坚持直营，其余的千店品牌都开放了加盟合作，或者合伙联营模式。

　　以茶饮行业为例，今年多个品牌开启万店竞速。2月，发源于浙江台州的古茗率先公布万店计划：计划2023年新增门店超过3000家，总门店数要突破10000家；4月，沪上阿姨也公布了万店计划：年内计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将会突破8000家，签约门店超过10000家。此外，书亦烧仙草和茶百道也对万店目标虎视眈眈，目前规模都在8000家上下。就连此前一直坚持直营模式的喜茶和奈雪，也分别在去年和今年相继放开加盟。

　　餐饮服务的细化，也让餐饮变得更加简单。“如今从收银管理到营销推广再到供应链，全部都有了专业服务商。”赵京桥表示。

　　今年4月，在成都举办的第108届糖酒商品交易会展会首次设立预制菜展区，展区内人流络绎不绝。《中国新闻周刊》在现场看到，一些展商主打“零基础创业”卖点，比如一家烤鸭企业提供烤鸭半成品，售价为6元一斤。据企业工作人员介绍，“会开火就能开店，1小时即可做出北京烤鸭”。

　　平台竞争白热化

　　餐饮低价团购越来越卷背后，还有整个生态中无法忽视的一环——平台。

　　餐饮本质上是一门流量生意。李猛表示，过去，餐饮的流量主要来自线下，商家获客的主要方式是选址、广告，而随着线上成为流量的主要入口后，餐饮人也集体转向线上。“但平台在带来便利的同时，间接放大了行业竞争的烈度。”

　　赵京桥也持相同观点。他分析，线上平台改变了餐饮服务供需匹配方式，扩大了餐饮服务半径，但也让餐饮竞争的半径扩大。餐饮原来的竞争集中在3~5公里范围内，但如今你的对手可能从一条街变成一座城。“而且经过平台的传播，很多人在消费之前会先去平台看一下有没有低价的团购套餐，并且逐渐养成了习惯。”

　　更重要的是，当竞争转移到线上后，过去的获客经验不再奏效。

　　在大飞看来，很多平台基于线上流量的逻辑，将价格作为品牌露出的权重项，如果餐饮商家不上线低价团购产品，便得不到优先推荐和露出，线上的流量就会受到很大的影响，生意甚至可能一落千丈。

　　平台彼此之间的竞争，进一步加剧了行业内卷。

　　过去几年，以餐饮为代表的本地生活领域，被越来越多的大厂盯上，平台间的竞争进入白热化阶段。从去年起，拥有海量流量的抖音，开始大力推广餐饮团购，用流量换商家，这直接威胁到了头部平台的势力范围。

　　据多位餐饮商家介绍，抖音在刚上线时，对于团购扣点采取完全免费的政策，之后虽然也开始收费，但也只有2.5个点，低于头部平台的6个点。此后，小红书、支付宝、高德也都纷纷加入战局。

　　为了争夺商家，各个平台开始不断推出各种低价活动，并通过曝光机制、流量扶持等手段，引导商家入驻。

　　大飞举了这样一个例子：七夕当天，各大平台都推出了七夕专场。其中A平台号召餐企推出77元的套餐，可以提供额外流量加持，B平台看到后迅速上线了7块7吃一道餐的活动，A平台反过来又推出一个7毛7一杯奶茶的活动。“参加这种活动，虽然不用花钱买流量了，但如此低的价格，严重透支了商家的血槽。”

　　在文志宏看来，价格战既是最高级的竞争手段，也是最低级的竞争手段。“高级指的是，大浪淘沙之后，能活下来的都是最优秀的选手；低级则指的是，有可能会导致劣币驱逐良币的情况出现。”

　　李猛也有这样的担忧。他观察到，目前平台上的评分机制并不合理，比如团购套餐的排名机制是看销量，而不是看口碑，这就意味着越便宜的套餐，销量越好，排名越靠前。对此他建议平台应该予以调整，至少增加消费者反馈的权重，让竞争趋向公平。

　　目前，餐饮的价格战还看不到停下来的苗头，而且随着天气转凉，餐饮开始进入传统的淡季，价格战可能会越来越凶。在第三家店开业前，大飞对于产品和服务是有追求的，但如今他感觉，在绝对的价格让利面前，产品和服务已经不再重要。“餐饮的商业逻辑会不会彻底改变了？”

　　赵京桥并不这么看，餐饮经营还是要遵循自身产业规律，餐饮业总体属于微利行业，而低价团购牺牲的就是餐饮企业的利润，耗不起太久。“企业真正需要思考的，一是如何降本增效练内功，二是如何构筑起数字化经营环境下的数字化经营能力。”

　　“从长期来看，流量终究是辅助，产品和服务还是核心，否则流量来了也接不住。”文志宏说。

　　但问题是，如何能在惨烈的价格战之后活下来？

　　比格比萨创始人赵志强表示，如今的消费者愈发理性，更倾向于高品质+超高性价比的产品，但同时餐企能同时做到这两点并不容易。

　　更不可忽视的是，线上成本正在急剧增长。

　　众所周知，房租、人力、原材料是餐饮行业商家的“三座大山”。“随着流量入口越来越倚重线上，各类平台逐渐成为门店引流的主要手段，线上的成本甚至可能会成长为餐饮的第四座大山。”赵京桥指出。

　　而小商家由于自身没有引流能力，平台依赖症相当严重，线上负担可能要更重。大飞给《中国新闻周刊》算了一笔账，7月上线低价团购的第一个月，房租是2万2千元/月，员工工资是3万元/月，原材料成本是4万元/月，水电能源税费合计1万元/月，线上成本(包含外卖佣金、外卖配送、团购扣点等)则接近2万/月。

　　流量内卷之下，餐饮竞争愈发激烈，大量商家陷入“不降价影响生意，降价影响利润”的两难境地。一些餐饮业新手不堪压力，只得退出餐饮市场，而那些暂时活下来的商家，虽然看似赢得了竞争，但依旧需要面对更多的后来者。

　　(应受访者要求，小葵、大飞、李猛为化名)

　　《中国新闻周刊》2023年第42期

　　声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权 【编辑:唐炜妮】