短视频里的“网红城市”,藏着文旅出圈的密码

发布时间:2024-12-05 18:46:19 来源: sp20241205

  进淄赶烤,尔滨出圈,天水麻辣烫爆火……近年来,一些文旅现象在舆论场成为热议焦点,成就了一个个令人瞩目的旅游爆款事件。细究这些文旅现象,可以发现背后都有着短视频与直播平台助力的影子。

  与此同时,有研究发现,这些文旅品牌走红背后,是地方政府尤其是文旅部门对短视频传播特色和规律的研究把握,进而顺势而为、大胆创新,推动了地方文旅的出圈。

  为研究这个现象,中央文化和旅游管理干部学院邀请多个地区的文旅部门官员于2024年7月31日举行座谈,对短视频助力城市旅游出圈进行了深入探讨,以期发现更多文旅产业规律,推动更多“潜红”城市成为真正的“网红”甚至是“长红”城市。

  客观来说,一座城市成为“网红”,离不开机缘巧合,有着太多数说不清、道不明的因素。但又得承认,一座城市的爆红,必然有一根引线,特殊的机缘将这根引线点燃,再加上其他天时地利人和因素的粘合,这座城市持续出圈就可以期待了。

  从淄博、哈尔滨以及天水这些城市的走红路径来看,短视频与直播无疑就是这个粘合剂。短视频与直播的直观性和即时性,使得城市形象和地方风物得到更直观、立体的传播。同时,短视频与直播画面中的内容叙事灵活,贴近生活,也更容易引发观众共鸣。

  在展现淄博烧烤的短视频中,烤炉上的羊肉串滋滋冒油,热气腾腾,色香味俱全的“灵魂三件套”令人心驰神往;哈尔滨的早市,大列巴、灶糖、粘豆包让人垂涎三尺,圣索菲亚教堂异域风情从屏幕上跃然而出,冰雪大世界给了“南方小土豆”们全然不同的游玩体验……短视频与直播作为新时代的文本,直观地展现着一方屏幕里的景点景观,传递信息,提供审美,启发心性与想象力。

  但是,现代文旅产业,又不是完全靠自生自发的因素驱动的,背后也往往有着一套精密运转的动力机制。那些爆火的城市文旅现象,其实也离不开平台的主动挖掘。

  早在淄博烧烤刚火之初,抖音内部就快速成立了专项小组,从内容本身到攻略的引导,再到热点助力和交易达成,平台都在背后不断做出引导;哈尔滨的走红,同样得益于普通用户的创作热情以及平台的助推,这种粘合与助力,给哈尔滨的景点、风俗、历史文化带来一轮又一轮的热度,哈尔滨也因此成为旅游顶流,最终造就了元旦的旅游收入峰值。

  事实上,除博主的创作热情、平台的推动外,地方政府大胆进行政务传播创新,在打造城市网红上产生着不可替代的作用。有媒体就曾撰文指出,一些城市的出圈、引发旅游热的背后,是干部观念、作风的改变。

  比如,今年初,一些城市在走红之时,不少旅游部门甚至文旅负责人直接在社交媒体上与网友互动,亲自下场招徕游客。“听劝式”服务走红。针对网友“早市应该安排个行李寄存处”等建议,辽宁沈阳文旅局长第一时间回复“全部采纳,已经落实,近日可见成效”;黑龙江牡丹江横道河子在某社交平台出圈,有网友提出“黑车收费溢价”“厕所不够用”,当地及时从市里调车支持、连夜修厕所;吉林文旅厅更是在线“求助”,邀请网友为推广美丽吉林出谋划策……这种察纳雅言、闻过则喜的态度,不仅展现了地方旅游待客的诚意,也为地方文旅形象“上了大分”,吸引了更多游客。

  同样,在哈尔滨冰雪季期间,当地党员干部在严谨细致、精益求精上下功夫,不断提高城市的精细化治理、精准化服务水平,对游客诉求马上就办、办就办好,用暖心服务赢得了口碑和流量。

  可以看到,网红城市的塑造,其实是一系列偶然与必然因素的结合,背后杂糅着地方资源禀赋、平台传播赋能、城市形象塑造以及公共治理的完善与升级等。这些因素,最终指向着,在全新的技术与传播语境中,一座城市在公共空间中,应该如何打造、形成、巩固自己的IP,进而实现高质量发展。

  更要看到,喜新厌旧、此起彼伏是市场的共性,一旦别处“天赐富贵”,游客可能就会漂移到别处看热闹。那么,如何留住游客,把单次消费变成复购,变“网红”为“长红”,就值得所有地方政府与文旅部门严肃对待。

  (文/姜涵) 【编辑:梁异】