婴幼儿奶粉市场稳盘

发布时间:2024-12-25 06:12:59 来源: sp20241225

  用户佛系,厂商控价

  婴幼儿奶粉市场稳盘

  一年一度双11,各电商平台和社交媒体上关于奶粉囤货的攻略已经满天飞,但是90后宝妈小艾保持淡定:“可能会囤点吧,感觉价格没什么吸引力。”记者发现,今年是龙年,婴儿出生数量有所回归,主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动,但促销力度平平,不卷价格但是推出一些特色赠品,业内专家指出这背后是奶粉品牌希望控货控价。

  ●南方日报记者 周中雨

  婴幼儿奶粉整体市场需求萎缩

  双11一向是母婴消费者囤货的高峰期,但是新生代宝妈们似乎有了不同的想法。“不会囤太多,一般一次买2-4罐,够一两个月的量就行,买多了要是娃儿过敏更麻烦。”小艾告诉记者,“而且现在买奶粉方便,双11价格差异也不会太大。”育儿网站社区宝宝树发布的《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》显示,科学育儿与精细化喂养的理念在这群新生代宝妈中愈发深入。绝大多数新生代妈妈们对科学育儿、精细化喂养高度认同。

  今年,和新生代宝妈一样佛系长跑双11的,还有各奶粉品牌。“这双11的优惠力度也太拉了吧。”某网友在社交平台分享今年双11的购物经历:兴冲冲拿着钱进去,结果发现同样6罐奶粉,618只要1700+,双11还贵了200。

  记者发现,今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动,但价格折扣力度并不突出,与线下母婴渠道的售价基本持平甚至略高。反而是玩起了各种赠品营销,除了遛娃车、玩具等,甚至还有冰雪游、视频会员等。

  这背后,一方面是双11迈入第16年,各品牌开启佛系长跑。某乳企相关负责人告诉记者,去年就没有太关注和传播双11数据了。另一方面,是乳企希望稳定市场价盘。独立乳业分析师宋亮表示,虽然价格竞争卖货最有效,但今年双11奶粉行业不愿降价大促背后,是奶粉品牌希望控货控价。

  从2021年开始,出生人口数的持续下滑让国内奶粉市场总量不断萎缩,行业陷入深度调整,受需求不振、奶价下行双重夹击,同时受出生率下降、竞争加剧、新老国标过渡期市场混战等影响,婴幼儿奶粉行业仍挑战重重。

  尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势,但市场的内卷反而在加剧。今年中报显示多数乳企“赚钱难”,36家乳企中,13家出现亏损,24家净利润下降,亏损面较去年同期有所扩大。

  2024年以来,主流奶粉品牌开始出手稳定市场价盘。此前,中国飞鹤董事长冷友斌曾公开呼吁国内奶粉同行团结起来,让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。

  半年报显示,随着市场调整的深入,以及龙年生育需求的陆续释放,上半年中国飞鹤、澳优、a2牛奶公司等奶粉企业半年业绩都有不同程度上涨。

  值得一提的是,在奶粉市场深度调整之下,集中度提升。根据2024年中报,十大赚钱乳企多被全国性巨头、奶粉品牌占据,区域品牌盈利能力同比有所下降。除伊利股份(75.31亿元)、蒙牛乳业(24.46亿元)、光明乳业(2.8亿元)传统三巨头外,奶粉企业中国飞鹤(18.75亿元)、健合集团(3.06亿元)、澳优(1.45亿元)分列第三、四位、七位。

  乳企纷纷开辟新赛道

  严峻的国内市场挑战下,乳企也开始另寻出路。“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示,截至2023年,我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿,是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。

  长期以来,婴幼儿配方奶粉都是众多国内乳企的主营业务。但随着人口出生率下滑,仅仅依靠婴配粉已经很难支撑乳企增长,通过拓展新业务打造多元增长极日渐成为乳企共识。

  为对冲婴配粉销售下滑影响,近年来,飞鹤不断拓展产品矩阵,逐渐形成孕妇婴儿、儿童青少年、成人营养、健康食品4大业务领域。根据第三方数据,飞鹤旗下儿童奶粉品类全渠道份额排名第一,成人营养品牌爱本荣膺“高端成人奶粉全国销量第一”。

  另一行业巨头伊利,利用自身资源、渠道等优势将业务拓展至更多非奶粉业务单元。2023年6月,伊利旗下矿泉水品牌伊刻活泉推出火山天然矿泉水现泡茶,入局茶饮赛道。在一季度业绩会上,健合集团(01112.HK)首席执行官AkashBedi也表示,将持续深化全家庭营养健康布局,并推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。

  与此同时,乳企也把目光投向国际市场。伊利在不久前宣布伊利旗舰店在美国洛杉矶投入运营,同时包括优酸乳、安慕希等核心产品都已经通过审批,正式在美国市场开始销售。中国飞鹤则宣布已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证,并希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势,进行全球市场布局。

  宋亮认为,中国乳业的产品、产业非常成熟,国际化的资源布局也很好,这个时候去拓展海外市场是一个比较好的机会。但国内企业也在品牌、市场熟悉程度等方面还有很多工作要做。(南方日报) 【编辑:曹子健】